پایان نامه در مورد مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا

 

از این شاخص به عنوان یک معیار روند و همچنین معیار ترازیابی برای کلیه منابع و بخش‌های مختلف اقتصادی دولتی یا خصوصی استفاده می‌شود. مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا شامل چند متغیر پنهان مانند رضایت می‌باشد. شاخص رضایت مشتری در آمریکا با درون‌سنجی از روابط علی- معلولی محاسبه می‌شود.
در این مدل، رضایت مشتری از جمله متغیرهایی است که با بهره گرفتن از چند شاخص قابل اندازه‌گیری محاسبه می‌شود که شامل:

رضایتمندی کل

طرز تلقی مشتری از کیفیت محصول/ خدمت در مقایسه با انتظارات او،

کیفیت محصول/ خدمت دریافت شده در مقایسه با محصول/ خدمت ایده‌آل مشتری

هدف اصلی این مدل، برآورد میزان تاثیر مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا بر وفاداری مشتری می‌باشد. مشتری متغیری است که از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

متغیرهای این مدل عبارتند از:

انتظارات مشتری، ارزش درک شده، استنباط مشتری ار کیفیت محصول، رضایت مشتری، شکایت مشتری و وفاداری مشتری.در این مدل انتظارات مشتری، ارزش دریافت شده و کیفیت استباط شده ورودی و شکایات مشتری و وفاداری مشتری خروجی می‌باشند. که در آن می‌توان علاوه بر تعیین رضایت، تاثیر آنرا بر وفاداری اندازه‌گیری نمود. این مدل در نمودار (۲-۳) نشان داده شده است(کرمانشاهی،۱۳۸۲،ص۲۳).

انتظارات مشتری

ارزش دریافت شده

استنباط مشتری از کیفیت

(ACSI)

وفاداری

شکایات مشتری

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۸)مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۲۳).

افزایش رضایت مشتری باعث کاهش شکایات و در نتیجه افزایش وفاداری خواهد بود. ولی یک مشتری ناراضی علاوه بر تمایل داشتن برای مراجعه به رقبا نارضایتی خویش را به دیگران اعلام می‌کند. وفاداری مشتری متغیر نهایی مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا است و بیانگر تمایل مشتری برای برقراری ارتباط بلندمدت با سازمان و در نتیجه افزایش سود سازمان خواهد بود (همان منبع).

۲-۲-۹-۲)مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا

مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا که در نمودار (۲-۴) مشاهده می‌گردد، یک مدل ساختاری همراه با ۷ متغیر پنهان می‌باشد. تصویرسازی عرضه‌کننده، انتظارات مشتری، تلقی مشتری از کیفیت محصول، تلقی مشتری از کیفیت خدمات، ارزش درک شده، رضایت و وفاداری متغیر رضایت توسط سه شاخص، رضایت کلی از محصول، رضایت با توجه به انتظارات و مقایسه با یک محصول ایده‌آل اندازه‌گیری می‌شود.(عالی ،۱۳۸۱،ص۷۸).

تصور

انتظارات

کیفیت درک شده از سخت افزار

کیفیت درک شده از نرم افزار

 

ارزش درک شده

ECSI

وفاداری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۹) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۷۹).

به کمک این مدل تمامی ۷ متغیر پنهان یعنی رضایت مشتری، وفاداری مشتری و محرک‌های آن تخمین زده می‌شوند. روش کوچکترین مربعات جزیی، تمامی روابط موجود در مدل یعنی تاثیر متقابل ما بین متغیرهای پنهان و همچنین تاثیر شاخص‌های قابل اندازه‌گیری مربوط به هر یک از متغیرهای پنهان را برآورد می‌کند. یکی از نتایجی که ارتباط بین رضایتمندی و وفاداری مشتری را در صنعت اتومبیل مشخص کرده است به کشور دانمارک مربوط می‌شود، که به طور سالیانه به اندازه‌گیری شاخص رضایت مشتری در صنایع مختلف اقدام نموده است. کشور سوئد نیز بعنوان اولین استفاده کننده از مدل‌های ساخت یافته رضایت محسوب شده و در میان کشورهای اروپایی از موقعیت خاصی برخوردار است. در این کشور نتایج رضایت مشتری برای مقایسه سازمان‌های خدماتی و تولیدی بویژه خدمات دولتی بکار برده می‌شود (همان منبع،ص۷۹).

۲-۲-۹-۳)شاخص ملی رضایت مشتری سوئیس

ایجاد این شاخص در کشور سوئیس برای اهدافی چند صورت پذیرفت از جمله: ایجاد فرهنگ مشتری مداری، توسعه علاقه و انگیزه سازمان‌ها جهت بهبود کیفیت محصولات و خدمات ارائه شده به مشتری، ضرورت برقراری نظام مدیریت کیفیت در سازمان‌ها، بررسی و مقایسه رضایت مشتری در سطوح مختلف اقتصاد، توسعه یک مدل ساخت یافته و بهبود آن در مقایسه با مدل‌های کشور سوئد و آمریکا، بررسی تمایل مشتریان به تکمیل پرسشنامه‌هایی با حجم زیاد و ارزیابی سیستم مصاحبه تلفنی در قیاس با متدهای نظرسنجی از مشتریان.

در این مدل یک متغیر پنهان جدید به نام “گفتمان با مشتری” وجود دارد. متغیر رضایت مشتری مهمترین عنصر این مدل است. توسعه مدل در روش محاسبه متغیر وفاداری مشتری می‌باشد. متغیر گفتمان با مشتری توسط سه شاخص قابل اندازه‌گیری محاسبه می‌شود:

تمایل مشتری جهت برقراری ارتباط با تامین‌کننده

سهولت برقراری تماس

رضایت از برقراری ارتباط با عرضه کننده

ارتباط با مشتری

برای اندازه‌گیری هر یک از شاخص‌ها از یک مقیاس ۱۱گزینه‌ای از عدد ۰ تا ۱۰ استفاده شده است. ۰ به معنای کاملا ناراضی و ۱۰ کاملا راضی می‌باشد. مقادیر متغیرهای پنهان مدل شامل رضایت مشتری، ارتباط مشتری و وفاداری مشتری در دامنه ۰ تا ۱۰ اندازه‌گیری می‌شود. مدل نمودار(۲-۵)  نشان‌دهنده بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس می‌باشد.

وفاداری مشتری

SWICS

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۱۰) بخشی از مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۷۹).

استفاده از این مدل ملی سازمان‌های مختلف را برای اتخاذ راهبردهای بهبود کیفیت و افزایش رضایتمندیهدایت می‌کند (همان منبع).

۲-۲-۹-۴)مدل شاخص ملی رضایت مشتری در مالزی

شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها و مؤسسات دولتی مالزی می‌باشد. این مدل از ۶ متغیر پنهان تشکیل شده اشت. محرک های رضایت مشتری شامل ۳ متغیر: کیفیت درک شده، انتطارات مشتری و ارزش درک شده می‌باشد. پیامدهای رضایت مشتری ۲ متغیر پنهان شامل: تصویر درک شده از محصول یا خدمت و وفاداری مشتری می‌باشد.

هر یک از این ۶ متغیر پنهان بوسیله تعدادی متغیر اندازه پذیر محاسبه می‌شوند. که به نوبه خود توسط سوال‌هایی که از مشتریان پرسیده می‌شود اندازه‌گیری می‌شود. این مدل در نمودار(۲-۶) مشاهده می‌شود(عالی،۱۳۸۱،ص۸۰).

 

کیفیت درک شده

انتظارات مشتری

ارزش درک شده

(ACSI)

وفاداری

تصویر محصول

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۱) مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۸۰).

از نتایج این مدل تاثیر مستقیم سیستم رضایتمندی مشتری بر وفاداری و بهبود تصور مشتری نسبت به سازمان عرضه‌کننده اشاره دارد (همان منبع).

 

 

۲-۲-۹-۵)مدل شاخص رضایت مشتری در هنگ کنگ

مدل شاخص رضایتمندی در کشور هنگ‌کنگ، که توسط تنی چند از محققین این کشور صورت گرفته است، در نمودار (۲-۷) مشاهده می‌گردد (عالی،۱۳۸۱،ص۸۹).

ویژگی های مشتری

انتظارات مشتری

استنباط از عملکرد ارزیابی شده

ارزش دریافت شده

(HKCSI)

ندای مشتری

وفاداری مشتری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱۲) مدل شاخص رضایت مشتری در هنگ کنگ(چان و همکاران،۲۰۰۳،ص۸۸۰).

هداف و مزایای تدوین شاخص رضایت مشتری

تدوین شاخص رضایت مشتری اهدافی در بردارد که شامل:

شناسایی علل رضایت مشتری

شناسایی پیامدهای رضایت مشتری

شناسایی روابط علی

قابلیت مقایسه نتایج در سطوح مختلف می باشد.

برای دستیابی نتایج مورد انتظار یه طور یکپارچه طرح شاخص ملی رضایت مشتری باید سهم عمده‌ای از معاملات را در یک اقتصاد ملی تحت پوشش قرار دهد. مزایای تدوین شامل حال مشتریان، کارکنان سازمان، صاحبان سهام، سرمایه‌گذاران، عرضه‌کنندگان، دولت، اقتصاد ملی و جامعه می‌گردد. که در نهایت منجر به بهبود کیفیت و تامین رضایت مشتری، بهبود کسب و کار، ارتقاء سطح کیفیت زندگی عموم مردم، منتفع شدن سازمان‌های علاقمند از منافع مشترک و بهبود سودآوری خواهد شد (کاوسی و سقایی،۱۳۸۴،ص۶۷).

۲-۳)ارتباطات

۲-۳-۱)تعریف ارتباط وارتباطات

ارتباط فرایندی است که طی آن یک یا چند نفر به دنبال خبر،اطلاع،نقطه نظر ها،گرایشها وتجارب خود می پردازد(جیرانی مقدم،۱۳۸۶ ،ص۱۵).

ارتباطات،انتقال اطلاعات از فرستنده به گیرنده که برای هر دو قابل فهم وواضح باشد(قبادی،۱۳۸۷ ،ص۱۶).

۲-۳-۲)انواع ارتباطات

ارتباطات به طور کلی بردو نوع است(جیرانی مقدم،۱۳۸۶ ،ص۱۶):

۱ – ارتباطات کلامی                                     ۲-  ارتباطات غیر کلامی

ارتباطات کلامی

منظور از ارتباطات کلامی ،مجموعه روابطی است که از طریق سخن گفتن وگفتگو حاصل می شود برای موفقیت در کار وجلب مشتری باید از کلمات به دقت استفاده شود هر کلمه ای احساسات،عواطف خاص و عملکرد متفاوتی را در افراد بر می انگیزاند.اگر کلمات در جا ومکان مناسب خود بکار برده شود،سریع تر بر افراد تاثیر می گذارد(جیرانی مقدم،۱۳۸۶ ،ص۱۶).

 

ارتباطات غیر کلامی

کلیه پیام هایی است که افراد علاوه بر خود کلام،آنها را نیز مبادله می کنند.طرز ایستادن ،راه رفتن ،حالات ، چهره ،صدا، لباس پوشیدن و… جملگی نشانه های ارتباطات غیر کلامی هستند وبنابراین توجه به کلیه موارد فوق می تواند در نحوه ارتباط با مشتری وجذب وی موثر واقع شود.مشتری در بدو ورود به یک اداره با دیدن نشانه های غیر کلامی در مورد شخصیت کارکنان قضاوت می کند.بنابراین تلاش برای ایجاد شخصیت مثبت در ذهن مشتری  از ضروری ترین کارهاست که هر کارمند مشتری مدار باید انجام دهد. اصولاً در فرآیند های اجتماعی،بیشتر به نشانه های غیر کلامی اعتماد می کنند تا به نشانه های کلامی،پس باید نشانه های غیر کلامی را تقویت کرد.نخستین برخورد ونخستین تاثیری که بر مردم گذاشته می شودبسیار اهمیت دارد. در مجموع کلام ۷در صد لحن وطنین ۳۸ درصد وحرکات ۵۵درصد از ارتباطات را منتقل می کنند(همان منبع).

۲-۳-۳)مهارتهای ارتباطی

مهارت های ارتباطی به رفتارهایی اطلاق می شود که شخص می تواند از آن طریق با دیگران به نحوی ارتباط برقرار کند که به بروز پاسخ های مثبت وپرهیز از پاسخ های منفی منتهی شود.مهارت ارتباطی شامل مهارت های گوش دادن وپاسخ دادن می شود که تحت عنوان ذیل مورد بحث قرار می گیرد(قبادی ، ۱۳۸۷ ،صص۱۸-۱۹):

نقش یک شنونده را داشته باشیم؛هسته مرکزی ارتباطات اثر بخش، گوش دادن است، گوش دادن موجب ارتباط همراه با توجه می شود که به ما کمک می کند در برابر استرس مقاومت بیشتری داشته باشیم.

تماس چشمی را حفط کنیم ، تماس چشمی قوی در گوش دادن موثر اهمیت  بسیاری دارد.چشم های متعجب،افکار تعجب آمیز را انتقال می دهدوفقدان تماس چشمی،عدم علاقه به موضوع یا فرد مقابل را می رساند وتماس چشمی خوب، احترام را به گوینده منتقل می کند.

محتوای آنچه که گفته شده را دوباره بیان کنید تا از روشن بودن آن اطمینان یابید.بیان دوباره یاتعبیر کردن،شکل مبسوط تر استفاده از کلمات تشویقی کوتاه است.

برای توضیح دادن بیشتر گفته ها،سوال کنید،وقتی که نمی توانید حقایق ،مفاهیم واحساساتی را که بیان می شود درک کنید سوال کنید.

برای انعکاس مفاهیم، سهیم شدن در احساسات شخصی از همدلی استفاده کنید: همدلی یکی از مهارتهای مهم حضور داشتن شمرده می شود.همدلی به شما اجازه می دهد، احساسات گوینده را شناسایی کنید.

بازخور فردی ارائه دهید :پاسخ دادن به نقطه نظرات،اغلب نیاز به بازخور از شنونده دارد.قبل از آنکه عقیده خود را ابراز کنید بپرسید که آیا فرد مایل است بازخور ارائه شود.

محتوای آنچه گفته شده است را خلاصه کنید : خلاصه کردن مشابه تعبیر کردن است فقط نیاز به تمرکز بیشتر وتحلیل افکار واحساسات فرد مقابل دارد ونشان می دهد، آنچه گفته شده کاملاً درک شده است.

۲-۳-۴)ارتباطات سازمانی

اصولا سازمانها از طریق یکی از روش های زیربا مشتریان ارتباط برقرار می کنند(انصاری،۱۳۸۶ صص۱۰-۹) :

۱-برد-باخت : در این روش سازمان با انحصار واعمال قدرت،سود آوری خود را تامین می کند امامنافع وانتظارهای مشتریان برآورده نمی شود.شرکت های خودرو سازی داخلی که به صورت انحصاری محصولات خود را به مشتریان تحمیل می کنند از این روش استفاده می کنند.

۲-باخت-برد : در این روش منافع سازمان تامین نمی شود اما منافع وخواسته های حاصل می شود.سازمان های غیر انتفاعی،عام المنفعه وحمایتی که بیشتر برای حمایت از اقشار نیازمند جامعه تاسیس می شوند از این روش استفاده می کنند.

۳-باخت –باخت : در این حالت هم سازمان وهم مشتری نمی تواند منافع خود را تامین کنند پرا که اهداف وشرایط سازمان با خواسته های مشتریان در جهت عکس یکدیگر قرار دارند مانند کارخانجات نساجی وپوشاک داخل کشور .

۴-برد-برد : در این حالت عمدتاً در نتیجه پیاده سازی (CRM)حاصل می شود هم مشتریان کامیاب شده وبه نیازشان پاسخ داده می شود وهم سازمان به سود آوری وموفقیت می رسدوموسسات پولی واعتباری غیر دولتی وخصوصی از این روش استفاده می کنند.

 

 

۲-۳-۵)منحنی طول عمر رابطه

منحنی طول عمر رابطه مشابه منحنی طول عمر محصول معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است که در هر مرحله نیازها وفرصت های متفاوتی پیش روی طرفین رابطه قرار می گیرد.اطلاعات مراحل مختلف طول عمر روابط به شرکت ها کمک می کند تا نیازهای تخصصی واطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند ودر شکل دهی موثر روابط موفق شوند(طهماسبی آشتیانی ،۱۳۸۶ ،ص۴۴).

تئوری منحنی طول عمر روابط توسط داویرسچر در سال۱۹۸۷ مطرح شد.این مدل چگونگی ایجاد وتوسعه یک رابطه را زا مرحله آگاهی تا زوال نشان می دهد(سایت یالاری):

۱-مرحله آگاهی : این مرحله در هر زمان ومکانی مکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد.در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود وطرف مقابل،با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.

۲-مرحله اکتشاف : در این مرحله هر یک از طرفین میکوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصی،قدرت،هنجارها وانتظارهات وی آگاه شود.چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد،رابطه وارد مرحله بعدی می شود.

۳-مرحله گسترش : در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه وطولانی تر شدن آن می شود در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.

۴-مرحله تعهد : در این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند ویا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد.در غیر این صورت رابطه وارد زوال می شود.

۵-مرحله زوال : این مرحله یکی از طرفین یا هردو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد کرد،رابطه را ضعیف ویا با فاصله قطع می کند که الته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.

 

 

 

استحکام رابطه

زوال

اکتشاف

توسعه

تعهد

آگاهی

زمان

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۱۳ منحنی طول عمر رابطه

۲-۳-۶)زنجیره مدیریت روابط

یک الگوی برنامه ریزی روابط،تحت عنوان زنجیره مدیریت روابط در شکل۲-۱۲ نشان داده شده است.این الگو بر مبنای ارزش مشتری طراحی شده وفرایندهای مدیریتی گوناگون مورد نیاز شرکت ها جهت ارائه پیشنهاد بر مبنای ارزش،شناسایی بخش های بازار بر مبنای ارزش مشتریان،طراحی سیستم های تحویل و ارزشیابی وبازخور فعالیتها در این الگو ترسیم شده است.هریک از این فرایندها نشان می دهد که چه نوع اطلاعاتی جهت موفقیت بازاریابی رابطه مند مورد نیاز است(طهماسبی آشتیانی،۱۳۸۶ ،ص۴۴).

 

 

 

 

 

 

مدیریت های بازار های داخلی

  • برنامه ریزی بازار یابی داخلی
  • فرهنگ وجو سازمانی

۲-۳-۷)مراحل توسعه روابط با مشتریان

 

 

 

·      ارزیابی و بازخور

·      نظارت بر فرآیند ارائه خدمات

·      مطالعات رضایت سنجی مشتری

·       مطالعات رضایت سنجی کارکنان

 

·      عملیات وفرآیند تحویل

·      متناسب سازی انبوه

·      کسب ارزش افزوده از طرق شرکا

·      مهندسی مجدد فرآیندها

·  بخش بندی ، تعیین هدف وجابجایی

·  شناسایی اولویتهای ارزش مشتری

·  تحلیل بخش بندی بر مبنای سود

·  پیکر بندی مجموعه ارزشها

·      ارائه پیشنهاد ها بر مبنای ارزش

·      فهم زنجیره ارزش مشتری

·      چگونه وکجا ارزش مشتری را خلق کنیم؟

·      الگو برداری رقابتی

 

 

مدیریت بازارهای خارجی

بازاریابی بازارهای خارجی

مدیدریت روابط با مشتری

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۱۴)زنجیره مدیریت روابط (طهماسبی آشتیانی،۱۳۸۶ ،ص۴۴)

استون ودودکاک،مدل هشت مرحله ای برای توسعه روابط مشتریان در موسسات خدماتی مالی ارائه داده اند که شامل مراحل زیر است(شجاعی،۱۳۸۶ ،صص۹۶-۹۵) :

۱-جذب : نخستین مرحله توسعه روابط،جذب مشتریان بالقوه است.مشتریان بالقوه را می توان بوسیله ابزارهای مختلفی چون پست مستقیم(فرستادن پیام از طریق پست مستقیم به افراد) وبا اشکال مختلف ارتباط انبوه(چون تبلیغات)مورد هدف قرار داد.

۲-خوش آمدگویی : زمانی که مشتری بالقوه اولین خرید خود را انجام داد وبه یک مشتری تبدیل شد، مهم است که تلاشها واقداماتی جهت قوام بخشیدن به تکرار رفتار خرید مشتری صورت می گیردوشناسایی افراد کلیدی سازمان برای مشتری حائز اهمیت است.

۳-آشنا شدن : این مرحله نقش حساسی را در توسعه روابط وتبدیل ارباب رجوع به یک مشتری دارد.به منظور تشویق مشتری به تکرار خرید خود طرفین بایستی به تبادل اطلاعات بپردازند.

۴- مدیریت حساب : در این مرحله سعی بر آن است تا رابطه مدیریت شود وبا توسعه روابط در طی زمان نیازهای بیشتری از مشتری تامین شود.افرادی که در آنها نگرش مثبتی به موسسه شکل گرفته،ممکن است حامی محصولات وخدمات ان گردند وفعالانه بهره گیری از آن رابه سایر مشتریان توصیه کنن. این یک حالت مطلوب وایده آل است واز ان به عنوان نتیجه نهایی مدیریت مالی یاد می شود.تعداد محدودی از مشتریان به این مرحله می رسند، پس برای حفظ طولانی مدت مشتریان،این مرحله باید به دقت مدیریت شوند.

۵-مراقبت شدید : رابطه بین موسسه مالی ومشتریان آبستن مسائل ومشکلاتی است که می تواند برای هر دو طرف پیش آید وتداوم رابطه موجود را به مخاطره اندازد.مسائل در هر یک از مراحل وجود دارند ولی در مرحله مدیریت حساب احتمال بیشتری دارد چرا که در این مرحله احتمال داردمشتری از چندین محصول موسسه استفاده کند وتا حدی تبلیغات دهان به دهان مثبت نیز برای موسسه داشته باشد.

۶-جدایی بالقوه : اگر مراقبت شدیدی در تامین رضایت مشتری اعمال نشود ممکن است جدایی وخروج وی قریب الوقوع باشد چیزی که اکثر شرکتها از کنارآن به سادگی می گذرند.در عمل اگر مشتری در روابط خود با شرکت با مشکلی مواجه شود اقدام به شکایت نمی کند وبه سختی می توان آن را تشخیص داد.

۷-جدایی : اگر موسسه مالی جهت تغییر مطلوب شرایط موجود دست به کار نشود،ممکن است مشتری تماس خود را با موسسه برای همیشه قطع کند،حسابهایش راببندد وموسسه را ترک کند، هرچند فلسفه ای وجود دارد که پس از اینکه آبها از تب وتاب افتاد ومدتی سپری شد،دوباره می توان مشتری را به موسسه بازگرداند.

۸-بازگرداندن : بازگرداندن موفقیت آمیز مشتری بستگی زیادی به دلایل ترک مشتری دارد.اگر دلیل ترک مشتری به واسطه شرایطی چون تغییر شغل یا مکان منزل باشد،بازگرداندن مشتری آسان تر از زمانی است که دلیل ترک مشتری،نارضایتی ازخدمات دریافتی باشد.اگر مشتری از دست رفته بازگردانده شود،می توان پیوندهایی حتی مستحکمتر از قبل بین موسسه واو ایجاد کرد.

۲-۴)بازاریابی رابطه مند

۲-۴-۱)تلاش های رابطه مند :

تلاش های رابطه مند فراتر از یک تبادل می باشد،بلکه آن بر روی معاملاتی متمرکز می شود که در آن تبادلات پیشین وآتی به هم مربوط می باشد تلاش های رابطه مند از آن جائیکه به عنوان منبعی برای گرایشات رفتاری مشتری محسوب می شوند از اهمیت زیادی برخوردار هستند.این اهمیت به طرق مختلف است ؛اول : انتظارات مشتری در زمینه کیفیت کالا وخدمات مصرفی افزایش پیدا کرده است.دوم :خرده فروشها به خاطر استاتژیها وتاکتیک های بازاریابی با همدیگر در قرابت شدید می باشند. سوم :خرده فروشان با چالش های جدید وبیشماری در عرصه بازاریابی مواجه می باشند مثل محدودیت های نامشخص که مابین بازارها وصنایع وجود دارد.به عنوان مثال می توان به تقسیم بندی فرایند بازار وکوتاهتر شدن چرخه فعالیت محصول اشاره نمود علاوه بر این برخی از نویسندگان بیان داشته اند که وقتی سطح کیفی کالا وخدماتی که شرکتها ارائه می دهند،مشابه باشد بنابراین یکی از ابزار مهم برای کسب مزایای رقابتی ارائه مزایای رابطه ای می باشد(لیانگ،۲۰۰۷ ،ص۳۳۸).

اندوبیزی معتقد است که بیشتر شرکتها بر رابطه قوی مشتری-شرکت سرمایه گذاری می کنند تا اطلاعات گرانبها در مورد چگونه بهتر نگهداشتن مشتریان ودور نگهداشتن آنان از بانکهای رقیب به دست آورند (دوبیسی،۲۰۰۵ ،ص۲۱۸).

۲-۴-۲)تعریف تلاش های رابطه مند

دووالف وادکر کن (۲۰۰۳)تلاش های رابطه مند را این گونه تعریف می نمایند : هر تلاشی که فعالانه توسط خرده فروش جهت جلب مشتری انجام می شود وهدف این است که با ارائه کالا وخدمات اساسی و مهم ،ارزش مشتری درک شود وتنها بعد از تبادل مستمر با خرده فروش است که مشتری به این مهم دست می یابد(لیانگ،۲۰۰۷ ،ص۳۳۷).

فونتنوت وویلسون (۱۹۹۷) وفرنزن وداویس (۱۹۹۰) بیان نمودند،تلاش هایی  که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرند. وتلاش های رابطه مند منبع با ارزش ،مستقل ومشخص می باشند.پاراشورمن (۱۹۹۴)بیان میدارد تلاشهایی که در راستای کالا وخدمات صورت می گیرد تلاشهای خاص معاملاتی هستند که با تبادل کالا وفرایندهایی سرو کار دارند که حول محور آن معامله می چرخند.طبق چهارچوب وی تلاش های خاص معاملاتی شامل تلاش هایی می باشد که در زمینه کیفیت محصول،قیمت،کیفیت خدمات صورت می گیرد(لیانگ۲۰۰۷ ،ص۳۳۸). فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.

۲-۴-۳)تاکتیک های ایجاد رابطه(پیوند)

در محیط خرده فروشی فعلی،تاکتیک های ایجاد رابطه نقش بسیار مهمی دارند دلیل آن این است که ویژگی های رابطه ای وچگونگی رابط میان خرده فروش ومشتری اهمیت بسیاری یافته است.پیوند یک وسیله اتصال دهنده فیزیکی،احساس ،روانی واقتصادی در یک رابطه می باشد واز طریق ارتباط متقابل وتبادل رابطه ای و الحاق گروهی می توان آن را تسریع نمود. در مورد تاکتیک های ایجاد رابطه توسط محققان مختلف تقسیم بندی مختلفی صورت گرفته از جمله می توان به تقسیم بندی دوولف (۲۰۰۱)اشاره نمود که به چهار نوع از تاکتیک خای بازاریابی رابطه ای یا بازاریابی رابطه مند اشاره می کند عبارتند از :پاداش مالی،پست مستقیم ،رفتار ترجیحی وارتباط میان فردی. علاوه بر این پاراشورمن(۱۹۹۱)روشی که خرده فروشان از آن  برای تحریک تمایلات رفتاری مشتریان استفاده می کردند را به سه سطح تقسیم بندی کرده است که عبارتند از تاکتیک های تشکیل دهند روابط خاص مالی،ساختاری واجتماعی (لیانگ ،۲۰۰۷ ،صص۳۴۰-۳۳۹).

الف- تاکتیک های ایجاد کننده روابط مالی

این تاکتیک ها اشاره به نوعی رابطه دارد که در آن انگیزه مصرف مشتری برانگیخته می شود وبا استفاده از تصمیمات در زمینه قیمت همچون تخفیف قیمت وبالا بردن نرخ بهره،تمایلات مشتری را تسهیل می بخشد.در این جا نرخ گذاری اهمیت می یابد واز آن جائیکه رقبا به آسانی می توانند از آن تقلید کنند بنابراین حفظ مزایای رقابتی با ثبات ودائم در این روش مشکل می شود(لیانگ ،۲۰۰۷ ،ص۳۴۰).

ب- تاکتیک های ایجاد کننده روابط اجتماعی

این تاکتیک ها اشاره با ارتباطات وروابط فردی دارد که در یک فعل وانفعال به وجود می آید. سطح روابط ،دوستی ،تعلق و وابستگی که میان خریدار وفروشنده ایجاد می شود.اگر چه این تاکتیک ها را نمی توان جایگزین تاکتیک«جاذبه قیمت»نمود ولی آنها باعث توسعه روابط مستقل ایجاد اعتماد ورضایتمندی از خدمات می شوند ودرک ویادگیری نیازها وخواسته های مشتریان با یان روش صورت می گیرد.شرکتهایی که با اهداء هدایا به مشتریان خود تلاش دارند تا دوستی خود را با آنها ابراز نمایند دارای تاکتیک هایی با معنای اجتماعی هستند.کارکنان با بهره گیری از جنین تاکتیک هایی می توانند رابطه با ثباتی با مشتریان داشته وکیفیت روابط خود را ارتقا دهند(لیانگ ،۲۰۰۷ ،ص۳۴۰).

ج- تاکتیک های ایجاد کننده روابط ساختاری

این تاکتیک ها معیارهای ساختاری،مدیریتی وسازمانی را در یک رابطه مدنظر قرار می دهند.قوانین،سیاست ها،روش ها،زیر ساختارها وتوفقات زیر بنای یک رابطه را تشکیل می دهند.معیارها وامور عادی تاثیر گذار بر روابط سیستم ها وتکنولوژیهای سازمانی ایجاد کننده تسهیلات روانشناختی،قانونی ومادی می توانند باعث ایجاد رابطه در میان گروه ها شده ورابطه درون گروهی را تشکیل می دهد.این نوع از تاکتیک های ارتباطی بدین معنی است که راه حل ساختاری برنامه در دسترس مشتریان قرار داده می شود.از این رو برنامه های بازاریابی با مزایای ارزش افزوده توسط خرده فروشان تهیه می شود.این نوع خدمات با ارزش افزوده که از یک رابطه ساختاری نشأت می گیرد اغلب به تکنیک هایی مبتنی هستند که رقبا نمی توانند آنهارابه سادگی از میدان به در کنند زیرا هزینه های انتقال این تکنولوژیها بسیار بالا است.با فراهم کردن این سطح از رابطه ،شرکت می تواند روابط خود را با مشتری تعدیل سازد.در صورتی که این تاکتیک با دو تاکتیک دیگر(تاکتیک پیوند مالی وتاکتیک پیوند اجتماعی) ادغام گردد.دیگر هیچ رقیبی نمی تواند به آسانی به بازارهای موجود ودر دسترس شرکت نفوذ کند.مواردی از تاکتیک های پیوند ساختاری عبارتند از:سیستم پرسش آنلاین،ایجاد زیر ساختار ها،برنامه ریزی ومشاوره در زمینه خدمات مالی،هماهنگی با دیگر صنایع،ارائه خدمات مالی جدید در راستای تامین نیازهای مشتریان وخدمات با ارزش افزوده نظیر ارزیابی اعتبار(طبقه بندی مشتریان براساس میزان اعتبارفردی وخوش حسابی)وکاهش میزان سپرده مورد نیاز(لیانگ ،۲۰۰۷ ،ص۳۴۰).

۲-۴-۴)مفهوم بازاریابی رابطه مند :

بازاریابی رابطه مند یکی از گسترده ترین مفاهیمی است که می توان آنرا از تمام دیدگاه های بازاریابی که روی رابطه مندی بحث می کند ، نتیجه گرفت .(بونمایزون و همکاران،ص۵۰٫)

این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری در سال ۱۹۸۳معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود .(سین و همکاران،ص۱۸۶)اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است . مشتریان و طرفهای معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرشهای بازاریابی رابطه مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می باشند. بر اساس نظریه لئونارد بری و تلاش های  علمی مربوطه توسط هاکا نسن ، نظریه ساختار رابطه ها در طول دهه ۱۹۸۰ گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت . در طول دهه ۱۹۹۰ تحلیل گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه ها را بوجود آوردند و آنرا به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی  رابطه مند یاد شده است  .(بونمایزون و همکاران،ص۵۰٫)

اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گومسون بازاریابی رابطه مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط ، تعاملات و شبکه هامعرفی  می کند.(گرونروس،ص ۳۲۸) همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه مند عبارت از ایجاد ، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد .( کاتلر ،آرمسترانگ ، ص ۶۸۰)

کرام ، بازاریابی رابطه مند را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می شود که برای طرفین سودمند می باشد .(رابینسون و جکسون، ص۴)در موارد عمومی تر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی ( بازاریابی رابطه مند ) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد .(ورری، ص۱۶), (گرونروس ،ص ۳۲۸) گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی می باشد ، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می شود . (رابینسون و جکسون، ص۴)

بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می باشد و در بین  گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی شود می نگرد . بازاریابی رابطه مند می خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند. (سالاری، ص ۲) پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه مند است ، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله ای به رابطه ای با تاکید روی نگهداری مشتریان ، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می باشد . آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است  زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود  . (وینتر و پریس، ص۲)

در سطح فلسفی ، بازاریابی رابطه مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد . نکته قابل توجه این است که بازاریابی رابطه مند مشارکتی است . خریداران و فروشندگان آنرا با یکدیگر و حتی بهتراز آنچه که بازاریابان برای مصرف کنندگان اجرا می کنند ، انجام می دهند. (ورری ، ص۱۶)

۲-۴-۴-۱)زیربنای مفهومی

بطور سنتی ، فلسفه بازاریابی شرکتها و سازمانها ، برای پایه ریزی فعالیتهایشان روی نیازها و خواسته های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می کند . محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل ، قانون گذاری ، پیمانها و قراردادهای صنعتی ، هنجارها و غیره تاثیر گذاشت . متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی شناخته شده اند . این موضوع ابتدا توسط بوردن در سال ۱۹۶۴ توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازار یابی ملاحظه و بررسی شود . هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده ، تحت عنوان P4 ساده شد که شامل محصول ، قیمت ، ترفیع و توزیع میباشد . بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود ، توانست سودها را بهینه نماید . در سالهای اخیر P های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده اند و زمینه بازاریابی کلان توسط کاتلر تعریف شد ، که با افزودن سیاستها و روابط عمومی آنرا به P6 توسعه داد . اگر چه این کار ، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد ، ولی نمی تواند بعنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند . بسیاری از دانشگاه ها و محققان مدل P4 را مورد انتقاد قرار داده اند . بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس(۱۹۸۳) – گومسون (۱۹۸۷) و گرونروس ( ۱۹۸۹) انجام گرفت و از اینرو از نزدیکهای دهه ۹۰ بازاریابی رابطه مند بطور مستدل توسعه یافت. (رابینسون و جکسون، ص۴-۳). در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می تواند مفید باشد :

بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه مند بصورت ذیل می باشد : (ورری ، ص۱۶)

تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان سودآور و علاقه بالقوه برای تماس با آنها.

ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و بنابراین ایجاد یک رابطه.

نگهداری و حفظ رابطه موجود و بنابراین مشتری ، به واسطه کیفیت و ارزشی که او بدست آورده و اینکه تشخیص می دهد که راضی شده و خواستار ادامه کار با این کسب و کار می باشد .

افزایش یک رابطه ادامه دار که در نتیجه مشتری تصمیم به توسعه حجم رابطه توسط خرید در ابعاد بزرگتر یا انواع جدید کالا و خدمات می گیرد .

بعضی اوقات به یک رابطه باید پایان بخشید و یا اینکه از رابطه بیرون آمد ، وقتیکه یک مشتری تصمیم به ادامه ندادن رابطه می گیرد بطوریکه رابطه می تواند در آینده تحت اوضاع و شرایط متفاوتی تجدید بناشود .

هنگامیکه بازاریابی رابطه مند از نظر مفهومی توسعه یافت ، مدلهای متفاوتی بعنوان وسایل تشریح مفهوم پیشنهاد شدند که از این قبیل مدلهای معرفی شده به پاین که پله حامی را در نردبان وفاداری تعریف کرد باید اشاره شود. مدل بازارهای شش گانه کریستوفر ، پاین و بالانتاین که توسط پک در سال ۱۹۹۶ بازسازی شد نیز از اهمیت زیادی در روند توسعه دیدگاه های بازاریابی رابطه مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهمیت می باشد. همچنین گومسون یک چارچوب مرکب ، برای فهم بهتر واقعیت پیچیده بازاریابی رابطه مند را توسعه داد . او ۳۰ رابطه جدا را تعریف نمود  و آنها را در چند گروه طبقه بندی کرد . یک محدوده معنی دار از تئوری بازاریابی رابطه مند از   تقاضای متصور از یک سری مراحل در داخل رابطه بوجود می آید . بطور نمونه حرکت از روابط سست به روابط محکم، که این شباهت خیلی زیادی با روابط انسانی دارد که حرکت در امتداد یک پیوستار خطی از یک اظهار علاقه به اظهار عشقمی باشد. این چنین تئوری توسط نردبان روابط پاین ، در جاییکه روابط درمدیر از مشتری بالقوه به مشتری به ارباب رجوع به پشتیبان و به حامی و در انتها به شریک ختم می شود ، مشخص می گردد . دیدگاه مشابه دیگری نیز توسط فورد در سال ۱۹۹۷ ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان « پیش رابطه – مرحله ابتدایی – مرحله توسعه – مرحله بلند مدت – مرحله نهایی » معرفی شده است .کریستوفر و سایرین ۲ رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی رابطه مند را بصورت زیر توصیف نمودند : اول در سطح کلان ، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط ها شامل بازار مشتریان ، بازارهای کارکنان ، بازارهای عرضه کنندگان ، بازارهای داخلی ، بازارهای مراجعان و بازارهای تاثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تاثیر می گذارد و دوم در سطح خرد ، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر می باشد . تاکید و تمرکز در حال تغییر مکان از یک تمرکز معامله ای به یک تمرکز رابطه ای می باشد . (رابینسون و جکسون، ص۴-۳)

 

۲-۴-۴-۲)اصل اساسی توسعه روابط

برای درک اینکه بازاریابی رابطه مند درباره چیست و چطور بوجود آمده ، موسسات مالی ممکن است سوال کنند که چرا ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان ضروری است . افزایش رقابت ، توانمندیهای موسسات مالی را در حفظ سودآوری خود تحت فشار قرار داده است و در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت و اشباع شدن آن بوجود آمده ، ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است .این تغییرات رابطه نزدیکی با تغییرات محیطی موسسات و مشتریان آنها دارد . شکل زیر عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری را نشان می دهد .( عباسی ، ص  ۲۳)

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲ – ۱۵) عوامل موثر بر ضرورت توسعه روابط با مشتری

بعنوان یک دیدگاه جدید بازاریابی ، می توان مبانی تئوریکی اصول و شیوه بازاریابی رابطه مند را بررسی نمود . جدول ذیل محیط بازاریابی رابطه مند را بر اساس تحقیقات پالمر برای درک شالوده بازاریابی رابطه مند نشان می دهد . (ورری ، ص۲۳)

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول۲-۲) محیط برای بازاریابی رابطه مند بر اساس نظریه پالمر

تکنولوژیکی ظهور و ورود تکنولوژیهای اطلاعات و ارتباطات ، باعث فراهم آوردن ارتباطات در مقیاس بزرگ میان خریدار و فروشنده و همچنین دانش در مرکز آنها بعنوان یک منبع شده است .
اجتماعی تغییر جهت به سمت یک جامعه همکاری مدارتر و حرکت از طرف سازمانهای سنتی ( کلیسا ، خانواده و … ) به سمت اقتباس هویت از روابط تجاری – افزایش نفوذ و ظهور ارزشهای زن در همکاری ها و اصلاحات .
اقتصادی شناخت تاثیر هزینه نگهداری مشتری و کیفیت تعاملی خدمت .
سیاسی آیین نامه هدایت به سمت رهایی ساختار های کنترل مرتبه ای از طریق بکارگیری شرکتهای دیگر برای ایجاد ساختارهای سازمانهای پیوندی در بازارهای آزاد

 

۲-۴-۵) ویژگیهای تحقیقات بازاریابی رابطه مند

سه رشته از تحقیقات در بازاریابی رابطه مند می تواند شناسایی شود . نوع اول بینشها و رهنمودهایی بر روی ماهیت روابط و تکامل آنها ارائه می کند که با تمرکز مدیریتی از نقطه نظر استراتژیکی مورد مطالعه قرار می گیرد . نتایج حاصل از این مطالعات تاکید بر طبیعت نامتقارن روابط با ساختار سازمانی فروش دارد و جهت گیری استراتژیکی ، دارای یک تاثیر مستقیم روی ماهیت و اثربخشی روابط با خریداران می باشد . نوع دوم تحقیقات روی مکانیزمهای رفتاری وابسته با روابط تمرکز دارد ومتغیرهایی از قبیل استرس مشتری ، تقابل تعهد و اعتماد مورد توجه قرار می گیرد . در این روال فرض می شود که آنها یک نقش مرکزی در توسعه یک رابطه اثر بخش بازی می کنند . نتایج حاصل از این تحقیقات بر روی ماهیت دو گانه اعتماد بر پایه منافع متقابل و آگاهی تاکید دارد . اعتماد به تهیه کننده و یا فروشنده ، بر آینده تعاملات بازاریابی تاثیر می گذارد و استرس مشتری را کاهش می دهد . سرانجام نوع سوم از تحقیقات نتایج رابطه را با بررسی محققان از تاثیر روابط روی رضایت خریداران ، کیفیت متصور و طول مدت رابطه کشف می کند. (ریچارد و پرین، ص۱۹۹)

 

۲-۴-۶)بازاریابی رابطه مند در برابر بازاریابی معامله ای

توسعه بازاریابی صنعتی و بازاریابی خدمات منجر به پیدایش دیدگاه های جدیدی شد که بیشتر بر روابط بلندمدت و نزدیکتر با مشتری تکیه داشت . در نتیجه ، بازاریابی مبتنی بر معامله که تنها بر فروش محصول تمرکز داشت به رابطه پایدار و بلند مدتی که بر سطوح بالاتری از ارائه خدمت ، تماس با مشتری و کیفیت استوار است تغییر کرد .( عباسی ، ص  ۲۵)

نمودار ذیل نشاندهنده تغییر دیدگاه در بازاریابی محوری است که نمایانگر قاعده کلی بازاریابی معامله ای و رابطه مند می باشد که توسط شث و همکاران ارائه شد :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲ – ۱۶) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند (سانجوس، ص۱۲)

بازاریابی رابطه مند آنچه را که کمبل بعنوان سبک همکاری مدارانه و یا وابستگی متقابل خریدار- فروشنده در برابر سبک قدیمی توسط بازاریابی معامله ای که بطور سرسختانه بر اساس سبک رقابت و تعارض و یا مستقل از دیگران و انتخاب بوده است ترویج می کند. (سانجوس ، ص۶)

بازاریابی معامله ای همانطور که توسط بیکر و بوتری تعریف شده است ، فقط یک نگرش کوتاه مدت در هر جایی که تمرکز و تاکید منحصراً روی معامله فعلی است ، می باشد .این نوع بازاریابی بیشتر جنبه تاکتیکی دارد و شامل تفکر و فعالیت کوتاه مدت است و تمرکز اصلی آن همیشه روی جستجو برای مشتریان جدید و ایجاد یک کسب کار و بر اساس معامله می باشد . بازاریابی معامله ای نیازی به یک ساختار برای ادامه کسب و کار از قبیل باشگاه ها و عضویتهای افراد برای استفاده های مکرر ندارد . مقدار فروش مهمترین معیار عملکرد در آن می باشد و هزینه های پشتیبانی و خدمات پس از فروش بعنوان هزینه های اضافی ملاحظه می شود . عموماً نگرش معامله ای مناسبترین حالت در بازاریابی انبوه یا کسب و کارهای محصول مدار در جاییکه تعداد معاملات ، استحکام کسب و کار را تعیین می کند و بازاریابان نمی توانند بدون معاملات باقی بمانند،  می باشد . از اینرو در این استراتژی روی افزایش منافع از مشتریان با نیت معامله ای و تمایل کمتر رابطه و یا بدون رابطه تمرکز می شود و شرکت تنها در حال بهره برداری از فرصتهای فعلی از مشتریان به قصد معامله  می باشد . (کومار و همکاران صص۶۷۴-۶۶۸)

بر اساس دیدگاه بیکر این دو نوع بازاریابی دارای تفاوتهای هستند که در جدول زیر آورده شده است :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

جدول ۲-۳)  تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای(کومار و همکاران ص۶۷۴)

             بازاریابی معامله ای                بازاریابی رابطه مند
تمرکز روی داد و ستد فعلی

–  رانش قیمت

–  تفکر و فعالیت کوتاه مدت

–  ایجاد کسب و کار بر اساس معامله

–  بدست آوردن مشتریان سود آور

–  همدلی کوتاه مدت

–  انگیزه آماده برای انجام معامله

–  تمرکز روی محصول و فروش

–  عجله برای نتیجه یک فروش

–  تمرکز کمتر در بعد از خرید

–  خدمات بعد از فروش بعنوان یک هزینه

–  معامله نقطه انتهایی است

تمرکز روی داد و ستدهای آینده در راستای داد و ستد فعلی

–  ترفیع دادن ارزش

– تفکر و فعالیت بلند مدت

–  ایجادکسب و کار براساس روابط

–  نگهداری مشتریان سودآور فعلی

–  همدلی و تفاهم بلندمدت

–  انگیزه آماده برای توسعه روابط بلندمدت

–  تمرکز روی انتظارات ، ادراک و اعتماد

–  نتایج سریع ، محکم ، امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه

–  پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی

–  خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری

–  معامله نقطه ابتدایی و شروع است .

جدول ذیل مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی را نشان می دهد .

جدول ۲ – ۴) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی( سالاری )

             بازاریابی سنتی            بازاریابی رابطه مند
– تمرکز بر فروش و جذب مشتریان جدید

– اهداف کوتاه مدت

– فروش به مشتریان بی نام و نشان

– التزام محدود به مشتری

– کیفیت ، مسئولیت بخش تولید است

– خدمات پس از فروش

– تمرکز بر مشتری و حفظ مشتریان  فعلی

– اهداف بلندمدت

– فروش به مشتریان شناخته شده و در دسترس

– تعهد و التزام زیاد به مشتری

– کیفیت مسئولیت همه است ، حتی فروشنده

– خدمات فراگیر

کریستوفر نیز بعد از مطالعات خود در باب این دیدگاه جدول ذیل را ارائه نمود :

جدول ۲ – ۵) تفاوت بازاریابی رابطه مند و معامله ای( عباسی ، ص  ۲۶)

رابطه مند                                                                  معامله ای
حفظ مشتری                         تمرکز                                            فقط فروش

مزایای محصول                      جهت گیری                                     ویژگیهای محصول

بلندمدت                                         بعدزمانی                                                     کوتاه مدت

زیاد                                    تاکید بر خدمت به مشتری                      کم

زیاد                                    وفاداری مشتری                                کم

زیاد                                    تماس با مشتری                                متوسط

سرتاسر سازمان                      کیفیت                                            واحد عملیات

 

بازاریابی مبتنی بر معامله بخشی از پیکره نظریه بازاریابی رابطه مند است . هدف بازاریابی   رابطه مند ایجاد روابط رضایتمند متقابل با طرفهای کلیدی ، به منظور کسب درآمد و حفظ کسب و کار با آنها در بلندمدت می باشد . گومسون نیز در مطالعات خود تغییر تدریجی دردیدگاه  بازاریابی را بصورت زیر به تصویر کشیده است 🙁 عباسی ، ص  ۲۶)

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲ – ۱۷) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی( عباسی ، ص  ۲۶)

با قرار گرفتن در انتهای دیگر پیوستار رابطه ، یک حضور رابطه بیشینه وجود دارد . طبق  نظریات بیکر ، بازاریابی رابطه مند یک نگرش بلندمدت است و تاکید و اهمیت روی معاملات آینده از طریق معامله ابتدایی است ، که این یک تفکر و فعالیت استراتژیکی بلندمدت را شامل می شود . تمرکز اصلی بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتریان موجود و توسعه و پرورش روابط با آنها می باشد و همچنین تمرکز روی ایجاد کسب و کار بر اساس روابط است . بازاریابی رابطه مند نیازمند پشتیبانی توسط یک ساختار از قبیل باشگاه مصرف کنندگان تکرار شونده می باشد . برگشت مشتری یکی از مهمترین معیارهای عملکرد در این بازاریابی است . خدمات پس از فروش و هزینه های پشتیبانی بعنوان سرمایه گذاری بلندمدت در روابط ملاحظه می شود . خلاصه اینکه ، معامله فقط شروع یک رابطه بلندمدت است و قصد و نیت در بازاریابی رابطه مند ، ایجاد این رابطه بلندمدت است که  همیشه سودآور است . این بازاریابی روی پرورش رابطه ، تمرکز دارد و سعی در بیشینه کردن منافع در طول دراز مدت برای مشتریانی که احتمال زیادی به ماندگاری آنها است ، دارد و از اینرو مشتریان با درجه بالای تمایل به رابطه میتوانند توسط این نگرش به بهترین نحو خدمت دهی شوند. (کومار و همکاران ص۶۷۵)

یکی از کارهای مهم بازاریابی جذب مشتریان جدید است ولی شرکتهای کنونی باید بر حفظ ونگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور بر آنها تاکید کنند . از اینرو بازاریابی  رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد .

بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدید می پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می شود . در مقابل ، بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می پردازد . با این وجود ، استراتژیهای دفاعی در تلاشند تا مشتریان فعلی را حفظ و کسب و کار  بیشتری با آنها ترتیب دهند . جدول زیر بطور خلاصه تفاوتهای کلیدی این ۲ نوع بازاریابی و شرایط مناسب کاربرد آنها را نشان داده است .( عباسی ، صص  ۲۸-۲۷)

 

 

 

 

 

 

جدول ۲- ۶) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی ) عباسی ، ص  ۲۸(

موارد قابل بحث بازاریابی تهاجمی بازاریابی تدافعی
– درمورد چیست ؟

– چه کسی مورد هدف قرارمی گیرد ؟

– برای چه زمانی مناسب است ؟

– کدام موقعیت رقابتی علت آنست ؟

– هدف چیست ؟

– چگونه عمل می کند ؟

 

– تا چه حد قابل تشخیص است ؟

جذب مشتری

مشتریان جدید

بازارهای جدید یا در حال رشد

فقدان رقابت شدید

رشد سهم بازار

تبلیغات ، پیشبرد فروش

 

آشکار

حفظ مشتری

مشتریان کنونی

بازارهای اشباع شده

رقابت شدید

رشد سود

خدمات ، پاداشها – ارائه تخفیف برای تشویق و وفاداری

مبهم

[۱] chan & et al

[۲] .Lee young,2007.

[۴].DE Wulf and Odekerken.

[۵] .Fontenot and Wilson.

[۶] .Frenzen & Davis.

[۷] .Parasuraman

[۸] .De Wulf.

۱٫Leonardo Beri.

[۱۰] . Sin,et al, P.186.

۳٫٫ Hakansson.

[۱۲] -Sheth & Parvatiyar

[۱۳] -Gummesson

[۱۴] . Gronroos, P.328

[۱۵] -Cram

[۱۶] . Varey, P.16

[۱۷] . Winter,Preece, P. 2

[۱۸] -Borden

[۱۹] -Dixon & Blois

[۲۰] -Christopher

[۲۱] -Ballantyne

[۲۲] -Peck

[۲۳] -Ford

[۲۴] -Palmer

[۲۵]. Ricard ,Perrien ,P.199

[۲۶] . Sanjose , P. 12

[۲۷] -Cambell

[۲۸] -Baker & Buttery

[۲۹] . Kumar,et al