دسته بندی مشتریان

 

تحقیقات بازاریابی نشان داده است که در بازاریابی خدمات لازم نیست که به همه مشتریان به طور یکسان خدمت رسانی کرد. زیرا گروه های مختلف مشتریان از نظر علایق، رفتار و پاسخگویی به بازاریابی تا حد زیادی، بایکدیگر متفاوت هستند، و بسیاری از آنان برای بنگاه هزینه ساز بوده و دارای پتانسیل سوددهی حتی در بلند مدت نیز نمی باشند. از طرف دیگر برآورده ساختن تمام انتظارات مشتریان نه عملی است و نه سود آور، بنابراین برای یک بنگاه بهتر آن است که برخی از مشتریان خود را به جای دیگر سوق دهد و یا حتی به نوعی عذر آنان را بخواهد به این ترتیب هم سازمان و هم مشتری به ارزش بیشتری دست می یابند.
دسته بندی مشتری، روش تجزیه و تحلیل نیازها، دیدگاه ها و انتظارات پیچیده مشتریان است که با طبقه بندی مشتریان به طبقات همگون یعنی افراد خاصی که نیازها، ادراکات و توقعات مشابه دارند، صورت می گیرد .مشتریان باید بر اساس واقعیت های زندگی و تصمیمات مناسب دسته بندی شوند. تصمیم های مختلف دسته بندی مختلف می طلبد(هورویتز،۱۳۸۲،ص۲۴).

برای نمونه می توان به طرح طبقه بندی امارت بانک که اولین بانک کشور امارات و دویست و سی امین بانک دنیا به لحاظ دارائی می باشد اشاره نمود. در این طرح مشتریان به دو گروه عادی و ارزشمند تقسیم بندی می شوند. سرویس ویژه امارات بانک مختص مشتریان ارزشمند با قدرت و پشتوانه مالی بالا می باشد.(مشهدی میرزا،۱۳۸۶،ص۱۷).
از طرف دیگر درک نیاز های مشتریان با سطوح مختلف سود دهی و ارائه خدمات به آنان بر اساس این تفاوت ها، برای بنگاه های مالی ، بیش از پیش از اهمیت حیاتی برخوردار شده است این بنگاه ها دریافته اند که با شناخت و استفاده از تفاوت هایی که در پتانسیل سود دهی دسته های گوناگون مشتریان وجود دارد همچنین، با گسترش دیدگاه های مناسب برای خدمت رسانی به آنان، قادر هستند سود خود را به حداکثر برسانند.برای مثال شرکت فدرال اکسپرس بر اساس میزان سود آوری مشتریان خود، آنها را به سه دسته خوب، بد، زشت، تقسیم کرده و به این ترتیب، تحول بزرگی در فلسفه بازاریابی خود به وجود آورده است. همچنین اکنون به جای آن که برای تمام مشتریان به یک شیوه بازاریابی کند، تلاش خود را وقف جذب مشتریان خوب، سعی در تبدیل مشتریان بد به مشتریان خوب و حذف مشتریان زشت کرده است. به همین ترتیب مرکز خدمات فرست یونین که ششمین بانک بزرگ آمریکاست، مشتریان خود را با گذراندن مربع های رنگی بر روی صفحه کامپیوتر و استفاده از نوعی فناوری پایگاه اطلاعاتی به نام «انشتاین» علامت گذاری می کند. مشتریان سبز آنهایی هستند که سود آورند و از پشتیبانی خدمات مشتری بیشتری برخوردارند در حالیکه مشتریان قرمز به معنای از دست دادن پول برای بانک هستند و امتیاز ویژه برای آنها در نظر گرفته نمی شود(حاجی نبی،۱۳۸۵،ص۱۸).

۲-۱-۵) تفاوت مشتری با ارباب رجوع

مشتری نوعی ارباب رجوع است اما رفتار هر فرد در این نقش تفاوت هایی با سایر نقش هایش در جامعه  دارد که ما به برخی از آنها اشاره می کنیم تا اهمیت رابطه مشتری با بانک مشخص شود و در نتیجه مشتری مورد شناسایی قرار گیرد(محمدی،۱۳۸۵،صص۱۷-۱۸):

۱-حق انتخاب :

مشتری حق انتخاب دارد اما همین فرد در نقش ارباب رجوع برای مراجعه به سایر سازمانها وموسسات حق انتخاب گزینش  ندارد.واغلب مجبور است که به آن موسسه خاص مراجعه کند. ویژگی فوق یعنی حق انتخاب باعث می شود که موسسه ای چون بانک برای جذب مشتری با سایر موسسات رقیب به رقابت بپردازد و در پیشرفت و پویایی سازمان خود بکوشد.

۲ – استمرار حرکت:

وقتی صحبت از مشتری می شود نوعی ارتباط مستمر تداعی می شود. برای مثال مشتری بانک ارتباطی مستمر و پایاپی با بانک دارد و برای همین به نام مشتری شناخته می شود و اگر می خواست این فرد یکبار به بانک مراجعه کند قطعا برای کاری صرفا خدماتی بوده و مشتری محسوب نمی شد.

۳ – ارتباط عاطفی:

مراجعه افراد به موسسات و ادارات دولتی در محیطی رسمی و به تعبیری خشک صورت می گردداما رابطه مشتری با بانک اینگونه نیست. مشتری و بانک در یک تعامل عاطفی با یکدیگر در ارتباطند. مردم بانک را مانند خانه دوم می دانند و کارکنان بانک را دوست دارند بسیاری از مشتریان قدیمی و با سابقه به محض ورود به شعبه ابتدا با کارکنان احوالپرسی می کنند و اگر یکی از کارکنان حضور نداشته باشد  از مسئول شعبه جویای احوال وی می شوند. در خیلی از محیط های کوچک مشتریان بدون هیچ چشم داشتی کارکنان شعبه را همچون اعضای خانواده خود در مراسم، جشن ها و شادی های خود دعوت می کنند.

۴ – ارتباط حقوقی متقابل:

در موارد زیادی مردم به سازمانی مراجعه می کنند که سازمان هیچ نیازی به مراجعه این افراد ندارد و یا بر عکس موسساتی هستند که افرادی را احضار می کنند که آن افراد هیچ نیازی به مراجعه آن ندارند. اما در هر مورد اجبار و ضرورت ارتباط را ایجاب می کند . در حالیکه ارتباط بانک و مشتری اینگونه نیست، بانک و مشتری نیازی متقابل به یکدیگر دارند. بانک محلی امن برای سپرده گذاری، تامین اعتبار، دریافت تسهیلات و برنامه ریزی مالی برای مشتریان است. و مشتریان نیز صاحب اصلی بانک هستند.

۲-۱-۶)فلسفه مشتری مداری

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان های پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده و به تبع آن، نقش جدیدی را در جوامع عهده دار شده اند واژه مشتری نیز از این دگرگونی در امان نمانده، و مفهوم آن تنها یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی کند، بلکه امروزه روابط انسان ها در یک تعامل طرفینی سودمند عینیت پیدا می کند، به طوری که هر فردی از یک طرف مشتری افراد دیگر است و از طرف دیگر خودمشتریانی دارد(پایندانی،۱۳۸۶،ص۸۳).

جامعیت ،فراشمولی و وسعت کاربردی پارادایم جدید واژه مشتری از یک طرف و بستر تاریخی و دیرینه ای که سازمان های محلی، به خاطر قرار گرفتن در مسیر روش های نوین تولید، تجارت و ارائه خدمات از طرف دیگر و شدت استقبال و رویکرد جهانی به این «واژه ارزشمند» و دلیل های متعدد دیگر، اهمیت ویژه ای را برای توجه عمیق به مشتری داده است. در این رابطه تحقیقات گسترده ای در سال های اخیر انجام شده است.

نتیجه این بررسی ها تفاوت چشمگیری را که در سازمان های مشتری مدار با سازمان های معمولی دارند را نشان می دهد(همان منبع،۱۳۸۶،صص۸۵-۸۳).

۱ – بازگشت سرمایه در سازمان های مشتری مدار  ۱۷درصد و در سازمان های معمولی ۱۱درصد است.

۲ – سود فروش در سازمان های مشتری مدار ۲/۹ درصد و در سازمان های معمولی ۵درصد است.

۳ – رشد سهم بازار در سازمان های مشتری مدار ۶درصد و در سازمان های معمولی ۲درصد است.

۴ – کاهش هزینه ها در سازمان های مشتری مدار ۱۰ الی ۱۵ درصد و در سازمان های معمولی ۲ الی ۳ درصد است.

۵ – رشد قیمت سهام در سازمان های مشتری مدار۱۶/۹ درصد و در سازمان های معمولی ۱/۹درصد است.

۶ – در سازمان های مشتری مدار ۵درصد کاهش در گریز مشتری باعث افزایش ۳۰تا ۸۵درصد سود می گردد.

۷ – ۹۸ درصد مشتریان ناراضی بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی سازمان ها را ترک کرده و به سوی رقیب می روند.

۸ – سازمان های مشتری مدار، مشتریان موقتی را به مشتریان دائمی تبدیل می کنندکه به آنها مشتریان وفادار هم می گویند.

۹ – همواره یک مشتری وفادار باعث افزایش درآمد برای شرکت تولید کننده یا ارائه دهنده خدمات از طریق تبدیل آن به صورت دهان به دهان می شود.

۱۰ – چنانچه سازمانی نرخ نگهداری مشتری خود را ۲درصد افزایش دهد اثرش بیشتر از این است که هزینه های عملیاتی خود را از ۱۰درصد کاهش دهد.

۱۱ – سازمان های مشتری مدار ، ضریب مشتری گریزی را پایین می آورند و در عوض ضریب نگهداری مشتری را افزایش می دهند.

۱۲ – رسیدن به مرز ۵۰% بهبود در سود آوری بیشتر از طریق تمرکز وفاداری مشتری ممکن می گردد و رسیدن به آن از طریق پافشاری در کاهش هزینه یا افزایش صورت می گیرد.

۱۳ – در سازمان های مشتری مدار، مشتری های زیادی وجود دارند که تامین رضایتشان یک موضوع طبیعی است، در صورتیکه رضایت بعضی مشتریان برای موقعیت و بقای سازمان آن چنان حیاتی است که لازم است سازمان نه تنها آنان را به بهترین شکل راضی نماید بلکه باید آنها را همیشه راضی نگه دارد.

۱۴ – در مورد علل شکست سازمان های ناموفق،تحقیقات نشان می دهد که ۶۲ درصد از آنها ، رضایت مشتری را به عنوان یک اولویت تلقی نمی کنند.

۱۵ – سازمان های امروزی به اهمیت ارتقای رضایت عمومی مشتریان کاملا آگاه اند و بیشتر به سوی وفاداری مشتری نه مشتری گریزی در حد صفر و نگهداری مشتری در تمام عمر حرکت می کنند.

۱۶ – در سازمان های مشتری مدار، مشتریان کاملا راضی، در طول دوره یک تا دو ساله، شش برابر بیشتر از مشتریان راضی خرید مجدد انجام می دهند.

۲-۱-۷)مشتری گرایی

قرن بیست و یکم حامل پیچیدگی ها و دشواری های بسیاری برای سازمان ها و تداوم کسب و کار آنها است، در شرایط سخت کنونی برخی سازمان ها برای زنده ماندن و رقابت نمودن از ابزارهایی نظیر ، مهندسی مجدد سازمان و فرآیندها، کوچک نمودن سازمان و سپردن برخی فعالیت ها به پیمانکاران استفاده می کنند. در مقابل برخی دیگر نه تنها سازمان خود را محدود نمی سازند ،بلکه فعالیت های خود را گسترش می دهند و با ایجاد اشتغال نیروی انسانی بیشتری را استخدام میکنند، و سود آنها نیز افزایش می یابد. راز اصلی سازمان های پیشرو قرار دادن مشتریان در مرکز توجه سازمان و تمرکز بر خواسته ها و نیازهای مشتریان است. این سازمان ها از اصول ریز تبعیت می کنند.(پایندانی،۱۳۸۶ ،صص۸۶-۸۵):

– همانند اشعه لیزر بر مشتریان متمرکز شده و نیازها و خواسته های آن ها را در می یابند.

– صدای مشتری را به گوش مدیران و کارکنان خود می رسانند.

– مشارکت کارکنان را برای تحقیق خواسته ها و نیازهای مشتریان کسب می کنند.

– درک اندازه گیری و برآورده کردن نیازهای مشتری در جهت جلب رضایت او.

– آمادگی برای نیازهای متغیر.

– تلاش برای کار بی عیب و نقص.

– به تمام فعالیت ها و خروجی های خود از دید مشتری می نگرد.

– تمام فعایت ها را در جهت بالا بردن رضایت مشتری سازماندهی می کنند.

– فلسفه مشتری گرایی را در عمل چه در بیرون و چه در درون سازمان پی گیری می کند.

– علاوه بر ایجاد رضایت کامل، مشتریان را مجذوب محصولات و خدمات خود می کنند.

– راهبران سازمان اهمیت کسب رضایت کامل مشتریان را به طور مستمر برای کارکنان ترویج و تبلیغ می کنند.

– میزان رضایت مشتریان را اندازه گیری می کنند و بر اساس نتایج آن، محصولات و فرآیند های خود را به صورت مستمر بهبود می دهند.

– مشتریان خود را به وفادار و هواداران سازمان مبدل می کنند.

– نظامی برای مدیریت ارتباطات با مشتری خلق می کنند.

۲-۱-۸)طراحی ساختارهای مشتری محور

بیشتر ساختارهایی که سازمان سنتی (کلاسیک)دارند مبتنی بر دو چیزند: محصول و کاربرد آن. هنگام تعریف یک استراتژی،دو مسئله مطرح می شود:

– آیا کارکنان فعلی شرکت می توانند تمام مشتریان را سرویس بدهند یا شرکت برای هر بخش خدمات باید کارکنانی خاص جذب کند؟

– در هر مورد، آیا روشی را در اختیار دارید که به نیازهای مختلف مشتریان، به شیوه خاص خودشان رسیدگی کند؟

برای  کارخانجات (و موسسات) اجرای همه روش های جدید برای رفع همه نیازها دشوار است. در بسیاری از موارد، بررسی مجدد سازمان، برای اطمینان خاطر از این که نیاز بخش های مختلف تامین شود و منافع جدیدی نصیب مشتریان گردد و اینکه تغییرات تنها به تغییر نمودار سازمانی محدود نشده باشد، اقدامی ضروری به حساب می آید. به علاوه، در خصوص هر وظیفه و بخش فعالیت – تکنولوژی اطلاعاتی یا بازاریابی فرقی نمی کند. لازم است تمام مجموعه با نیازهای هر بخش مشتری هماهنگ بشود. ساختار مرسوم چنین دوایری در نمودار ۲-۲ نمایش داده شده است(هورویتز۱۳۸۲ ،صص۱۶۳-۱۶۲).

مدیریت بازاریابی

نام تجاری

تبلیغات

روابط عمومی

فروش

تحقیقات

محصول   الف

محصول   ب
فایل متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir موجود است.
محصول   پ

 

 

 

 

 

 

 

شکل۲-۲) ساختار متداول و مرسوم اداره بازاریابی(هورویتز،۱۳۸۲ ،ص۱۶۴)

گر می خواهید به مشتریان خود خدمات بهتری ارائه بدهید و از رقبا سبقت بگیرید، یک ساختار مشتری محورتر مثل آنچه در نمودار ۲-۳ نشان داده شده است می تواند موثر باشد در واقع شما باید بتوانید به این سوال ساده پاسخ دهید: فلان دایره شرکت چقدر در خدماتی که به مشتریان ارئه می شود سهیم است؟ (همان منبع، ۱۳۸۲ ،ص۱۶۲).

 

 

 

 

 

 

مدیر بازاریابی

مدیریت مشتریان

خدمات بازاریابی

·      بانک اطلاعات

·      ارتباطات

·      محصول

بخش پ

بخش ب

بخش الف

مدیریت روابط

خدمات

فروش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۳) ساختار مشتری محور اداره بازاریابی (همان منبع،۱۳۸۲،ص ۱۶۵)

۲-۱-۹) نهادینه کردن اصول مشتری گرایی

الگویی که مبتنی بر مراحل زیر برای نهادینه کردن اصل شناخت مشتری و مشتری گرایی قابل ارائه است عبارت است از (پایندانی،۱۳۸۶ ،ص۴۸-۴۲):

– آموزش شناخت مشتری و مشتری گرایی به کارکنان سازمان

– شناسایی مشتریان و نیازهای آن ها.

– پردازش نیازها و خواسته های مشتریان.

– تبدیل نیازمندی ها و خواسته های مشتریان به نیازمندی های محصول.

– تحلیل فاصله و مشخص نمودن کاستی ها .

– طرح ریزی برای رفع کاستی ها و و تخصیص منابع.

– اجرای طرح های بهبود ، ثبت و نمایش نتایج.

– کسب بازخور از مشتریان و اندازه گیری میزان رضایت مشتریان.

– بهبود مستمر .

[۱] .Huroits,1382.