الگوهای موجود در زمینه عوامل موثر بر موفقیت اجرای CRM
1) هالند و لایت[1] (1999) در الگویی عوامل موثر در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری را به دو دسته استراتژیک و عملیاتی تقسیم کرده و برای هر یک از این عوامل چندین متغیر تعریف کرده اند.
2) الگوی (نا، لو، کوانگ[2]؛ 2001) این پژوهشگران ضمن شناسایی عوامل موثر بر اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری، به بررسی شش عامل حمایت مدیریت ارشد، فرهنگ سازمانی، فناوری مناسب، ارتباطات، ارزیابی عملکرد و گروه پروژه و تأثیر آن بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری پرداختند.
3) الگوی نلسون[3] (2001): نلسون در الگویی پیشنهادی به بررسی نه عامل و تأثیر آن بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری پرداخت. این نه عامل عبارتند از : حمایت مدیریت عالی سازمان، تحول استراتژی سازمان، مدیریت دانش، تمایل به تسهیم و به اشتراک گذاردن داده ها، تمایل به فرایند تغییر، آمادگی تکنولوژیکی، تغییر فرهنگ به سوی مشتری محوری، توانایی تغییر فرایند و توانایی یکپارچه سازی سیستم.
4) الگوهای ولز و همکاران[4] (1999)، پپارد[5] (2000)، چن و پپوویچ[6] (2003)، کمبل[7] (2003)، چن و همکاران[8] (2004)، سین و همکاران[9] (2005)، سیگالا[10] (2005)، و لین و همکاران[11] (2005) عوامل مهم در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت شش عامل ارائه کرده اند: مدیریت دانش، فناوری اطلاعات، مدیریت ارشد، پرسنل، شخصی سازی خدمات و یکپارچه سازی سیستم ها در سازمان. (اسکندری و همکاران، 1389، صص 160-159)
5) آدام لیند گرین وهمکارانش (2006) نه عامل برای موفقیت CRM لازم می دانند که می توان برای سنجش هر کدام شاخص های زیر را در نظر گرفت:
1) استراتژی مشتری: اقدام به انتخاب مشتری، تحلیل دوره حیات مشتری و طبقه بندی مشتریان و توسعه روابط با مشتریان با ارزش.
2) استراتژی تعامل با مشتری: ثبت مشخصات مشتری، تحلیل نقاط تماس با مشتری، هماهنگی با استراتژی مشتری، توسعه کانال های تعامل و کسب اطلاعات مشتری.
3) استراتژی خلق ارزش: بهبود کیفیت برای افزایش سهم بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، بهبود مستمر فعالیتها جهت ایجاد ارزش افزوده.
4) فرهنگ: ایجاد فرهنگ مشتری محور در سازمان، ایجاد فرهنگ سازمانی تطبیق پذیر و پاسخگو به تغییر، پاکیزگی و طراحی اداره.
5) افراد: سیستم پاداش مناسب، کارکنان توانمند، مشارکت کارکنان، رضایت کارکنان، آموزش کارکنان، پشتیبانی، تعهد و درگیری مدیریت ارشد.
6) ساختار سازمانی: تیمهای فرآیندی و متمرکز بر مشتری، یکپارچگی فرا وظیفهای و ارتباطات بین واحدی، تعریف رویه، ارائه استاندارد.
7) فناوری اطلاعات: زیر ساختIT، یکپارچگی تکنولوژیکی بین سیستمها، برنامه کاربردی (عملیاتی)، استفاده از ابزارهای تحلیلی، استفاده از ابزارهای مشارکتی، مدیریت اطلاعات، مدیریت تماسهای مشتری.
8) فرآیند: کیفیت خدمات و محصولات و فعالیت های سازمانی، یکپارچگی فرآیندها، هدف گذاری، خوش آمدگویی، کسب آشنایی، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازگردانی.
9) مدیریت دانش و یادگیری: قابلیت یادگیری پویا، رویههایی برای ایجاد دانش مشتری، رویههایی برای به اشتراکگذاری دانش مشتری، رویههایی برای بکارگیری دانش مشتری، بازنگری دانش مشتری و به روز رسانی آن. (محرابی وهمکاران، 1389، ص64)
6) مندوزا و همکاران (2006) مدلی مبنی بر عوامل کلیدی موفقیت پیاده سازی CRM پیشنهاد نمودند که به عنوان مدلی معتبر تأیید شد. این مدل از 13 عامل به همراه 3 بعد کلیدی انسانی، فرآیند و تکنولوژی تشکیل شده است. (جدول 2-2) (محرابی وهمکاران، 1389، ص65)
[1] Light & holland
[2] Nah, Lou,Kuang
[3] Nelson
[4] Wells
[5] Peppard
[6] Chen & popovich
[7] Campbell
[8] Chen
[9] Sin
[10] Sigala
[11] Lin et al
