الگوهای موجود در زمینه عوامل موثر بر موفقیت اجرای CRM
الگوهای موجود در زمینه عوامل موثر بر موفقیت اجرای CRM
1) هالند و لایت[۱] (۱۹۹۹) در الگویی عوامل موثر در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری را به دو دسته استراتژیک و عملیاتی تقسیم کرده و برای هر یک از این عوامل چندین متغیر تعریف کرده اند.
۲) الگوی (نا، لو، کوانگ[۲]؛ ۲۰۰۱) این پژوهشگران ضمن شناسایی عوامل موثر بر اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری، به بررسی شش عامل حمایت مدیریت ارشد، فرهنگ سازمانی، فناوری مناسب، ارتباطات، ارزیابی عملکرد و گروه پروژه و تأثیر آن بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری پرداختند.
۳) الگوی نلسون[۳] (۲۰۰۱): نلسون در الگویی پیشنهادی به بررسی نه عامل و تأثیر آن بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری پرداخت. این نه عامل عبارتند از : حمایت مدیریت عالی سازمان، تحول استراتژی سازمان، مدیریت دانش، تمایل به تسهیم و به اشتراک گذاردن داده ها، تمایل به فرایند تغییر، آمادگی تکنولوژیکی، تغییر فرهنگ به سوی مشتری محوری، توانایی تغییر فرایند و توانایی یکپارچه سازی سیستم.
۴) الگوهای ولز و همکاران[۴] (۱۹۹۹)، پپارد[۵] (۲۰۰۰)، چن و پپوویچ[۶] (۲۰۰۳)، کمبل[۷] (۲۰۰۳)، چن و همکاران[۸] (۲۰۰۴)، سین و همکاران[۹] (۲۰۰۵)، سیگالا[۱۰] (۲۰۰۵)، و لین و همکاران[۱۱] (۲۰۰۵) عوامل مهم در اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری را به صورت شش عامل ارائه کرده اند: مدیریت دانش، فناوری اطلاعات، مدیریت ارشد، پرسنل، شخصی سازی خدمات و یکپارچه سازی سیستم ها در سازمان. (اسکندری و همکاران، ۱۳۸۹، صص ۱۶۰-۱۵۹)
۵) آدام لیند گرین وهمکارانش (۲۰۰۶) نه عامل برای موفقیت CRM لازم می دانند که می توان برای سنجش هر کدام شاخص های زیر را در نظر گرفت:
۱) استراتژی مشتری: اقدام به انتخاب مشتری، تحلیل دوره حیات مشتری و طبقه بندی مشتریان و توسعه روابط با مشتریان با ارزش.
۲) استراتژی تعامل با مشتری: ثبت مشخصات مشتری، تحلیل نقاط تماس با مشتری، هماهنگی با استراتژی مشتری، توسعه کانال های تعامل و کسب اطلاعات مشتری.
۳) استراتژی خلق ارزش: بهبود کیفیت برای افزایش سهم بازار، شناسایی نیازهای مشتریان، بهبود مستمر فعالیتها جهت ایجاد ارزش افزوده.
۴) فرهنگ: ایجاد فرهنگ مشتری محور در سازمان، ایجاد فرهنگ سازمانی تطبیق پذیر و پاسخگو به تغییر، پاکیزگی و طراحی اداره.
۵) افراد: سیستم پاداش مناسب، کارکنان توانمند، مشارکت کارکنان، رضایت کارکنان، آموزش کارکنان، پشتیبانی، تعهد و درگیری مدیریت ارشد.
۶) ساختار سازمانی: تیمهای فرآیندی و متمرکز بر مشتری، یکپارچگی فرا وظیفهای و ارتباطات بین واحدی، تعریف رویه، ارائه استاندارد.
۷) فناوری اطلاعات: زیر ساختIT، یکپارچگی تکنولوژیکی بین سیستمها، برنامه کاربردی (عملیاتی)، استفاده از ابزارهای تحلیلی، استفاده از ابزارهای مشارکتی، مدیریت اطلاعات، مدیریت تماسهای مشتری.
۸) فرآیند: کیفیت خدمات و محصولات و فعالیت های سازمانی، یکپارچگی فرآیندها، هدف گذاری، خوش آمدگویی، کسب آشنایی، توسعه مشتری، مدیریت مشکلات و بازگردانی.
۹) مدیریت دانش و یادگیری: قابلیت یادگیری پویا، رویههایی برای ایجاد دانش مشتری، رویههایی برای به اشتراکگذاری دانش مشتری، رویههایی برای بکارگیری دانش مشتری، بازنگری دانش مشتری و به روز رسانی آن. (محرابی وهمکاران، ۱۳۸۹، ص۶۴)
۶) مندوزا و همکاران (۲۰۰۶) مدلی مبنی بر عوامل کلیدی موفقیت پیاده سازی CRM پیشنهاد نمودند که به عنوان مدلی معتبر تأیید شد. این مدل از ۱۳ عامل به همراه ۳ بعد کلیدی انسانی، فرآیند و تکنولوژی تشکیل شده است. (جدول ۲-۲) (محرابی وهمکاران، ۱۳۸۹، ص۶۵)
[1] Light & holland
[2] Nah, Lou,Kuang
[3] Nelson
[4] Wells
[5] Peppard
[6] Chen & popovich
[7] Campbell
[8] Chen
[9] Sin
[10] Sigala
[11] Lin et al