ارزیابی عوامل موثر بر رضایت مشتری شرکت¬های بیمه با استفاده از تئوری خاکستری و کانو فازی (مورد شرکت¬های بیمه شهرستان بروجن)- قسمت ۶- قسمت 2

ارزیابی عوامل موثر بر رضایت مشتری شرکت¬های بیمه با استفاده از تئوری خاکستری و کانو فازی (مورد شرکت¬های بیمه شهرستان بروجن)- قسمت ۶- قسمت 2

آوریل 8, 2021 0 By مدیر سایت

رضایت
عملکرد

مدل کیفیت دوبعدی

 

شکل (۲-۴) مدل کیفیت دوبعدی

 

کانو در مدل خود نیازمندی­های مشتریان و یا به عبارت دیگر، خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم نمود و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نشان داد. محور عمودی، میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی، میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. بالاترین و پایین­ترین نقطه از محور عمودی نمودار به­ترتیب بیانگر رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است، محل تلاقی عمودی و افقی بیانگر جایی است که مشتری در حالت عدم­تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی، نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات کیفی مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد نظر به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است. (رضایی و همکاران، ۱۳۸۴)

 

 

 

شکل (۲-۵) مدل کانو (صادقی مقدم و همکاران، ۱۳۹۱)

 

ارتباط این دو عامل ما را به شش تعریف منحصر به فرد از نیاز تحت عنوان نیاز اساسی، نیاز تک بعدی یا عملکردی، نیاز مهیج، نیاز بی تفاوت، نیاز معکوس و نیاز سوال برانگیز رهنمون می سازد:
نیاز­های اساسی: نیاز اساسی مشتری به آن بخش از خصوصیات محصول، خدمت یا هر مقوله دیگر اطلاق می­ شود که در صورت ارضا شدن، اثر ناچیزی بر روی مشتری خواهد داشت، لیکن در صورتی که به طور کامل ارضا نشود موجب نارضایتی شدید مشتری خواهد شد. دلیل این امر توقع مشتری به وجود این ویژگی­ها در محصول است. (کارسک و همکاران، ۲۰۰۲) به­عبارتی دیگر، ارضاء کامل نیازهای اساسی محصول تنها مقدمات حضور محصول را در بازار فراهم می­آورد و برای پیروزی بر رقبا و دردست گرفتن بازار محصول کمک نمی­ کند. این خواسته ­ها ”ناگفتنی” یا ”تلویحی” هستند.(طاهری­کیا و همکاران، ۱۳۸۸)
نیاز­های عملکردی: آن دسته از نیازمندی­هایی که موجب رضایت نسبی مشتری می­ شود، نیازهای عملکردی است. ارضاء این نوع نیازمندی­ها عموما رفتاری خطی دارند. به این معنا که با افزایش سطح ارضاء این نیازمندی­ها به­ طور خطی رضایت مشتری افزایش می­یابد. اهمیت نیازهای عملکردی محصول در آن است که شناسایی و لحاظ نمودن آن­ها در محصول، حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت تجاری سازمان در بازار رقابتی می­ شود.
نیازهای مهیج: نوع سوم نیازها که موجب رضایت مشتری در حد بالایی می­ شود، نیاز مهیج است. در این نوع نیاز، تهیج مشتری به این دلیل است که مشتری طرح­ها و مشخصه­هایی را در محصول یا خدمت می­بیند، که انتظار آن را ندارد و یا حتی فکر نمی­ کند که انجام آن ممکن باشد. (کارسک و همکاران، ۲۰۰۲) به عبارت دیگر این ویژگی­ها معیارهایی از کالا هستند که بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری از یک کالا یا خدمت خاص دارند. ارضاء یا تأمین این ویژگی­ها باعث رضایت زیاد مشتری می­شوند و چنانچه تأمین نشوند مشتریان احساس نارضایتی نخواهند داشت. (کورت ماتزلر و همکاران[۳۲]، ۱۹۹۸)
نیازهای بی­تفاوت: برخی از خصوصیاتی که در یک محصول وجود دارد، از طرف مشتری به عنوان یک نیاز کیفیتی شناخته نمی­ شود و بر روی رضایت وی تاثیری ندارد. یعنی در صورت اجرا یا عدم اجرای آن هیچ تغییری در میزان رضایت مشتری ایجاد نمی­ شود. بنابراین این دسته از نیازها را نیاز بی­تفاوت می­نامند. (لی و همکاران[۳۳]، ۲۰۰۸)
نیازهای معکوس: برخی مشخصه­ها در محصولات وجود دارد که اجرای آن­ها نه­تنها رضایت مشتری را برآورده نمی­سازد، بلکه منجر به ایجاد نارضایتی از طرف مشتری می­ شود. وجود این خصوصیات در محصول یا خدمت باعث می­ شود که آن کالا را از چرخه رقابت خارج کند و هرچه این مشخصه در محصول بیشتر تقویت شود نارضایتی مشتری بیشتر می­ شود و به دنبال آن فروش آن کالا کاهش می­یابد. (ماتزلر و هینترهابر[۳۴]، ۱۹۹۸)
نیازهای سوال­برانگیز: بیانگر زمانی می­باشد که مشتری سؤال را نفهمیده باشد و یا اطلاعات موجود در سؤال ناقص باشد. (هوسر و کلاسینگ[۳۵]، ۱۹۹۸)
جدول (۲-۲) طبقه ­بندی نیاز­های کانو

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A: نیاز مهیج (انگیزشی) R: نیاز معکوس Q: نیاز سوال­برانگیز
M: نیاز اساسی O: نیاز عملکردی I: بی­تفاوت

 

۲-۴-۳- ایجاد پرسشنامه کانو

 

نیازها و تقاضاها اعم از اساسی، عملکردی و مهیج به مانند نیازهای محصول بسوی مشتری روانه می­شوند که آن­ها را در قالب پرسشنامه می­توان طبقه ­بندی نمود. برای هر شکل از محصول یک جفت از سؤالات تنظیم شده تا اینکه مشتری بتواند به یکی از پنج راه متفاوت پاسخ بگوید. سؤال اول در ارتباط با عکس­العمل مشتری است اگر، محصول آن خصوصیت را داشته باشد، (شکل عملکردی سؤال) و سؤال دوم در ارتباط با عکس­العمل مشتری است اگر محصول آن خصوصیت را نداشته باشد. (شکل غیرعملکردی سؤال) وقتی سؤالات تنظیم می­ شود، «اظهارنظر و عقیده مشتری « بسیار حائز اهمیت است. با ترکیب دو جوابی که از پرسشنامه عملکردی و غیرعملکردی به دست می ­آید در جدول ارزشیابی دو بعدی، خصوصیات و کیفیت محصول می ­تواند طبقه ­بندی شود.

 

۲-۴-۴- مزایای تقسیم بندی ویژگی های کالاها و خدمات به وسیله مدل کانو بسیار آشکار است:

 

 

 

  • ویژگی­ها و خصوصیات کالاها و خدمات بهتر ادراک می­شوند. معیارهایی از کالاها و خدمات که بیشترین تأثیر را برروی رضایت مشتری دارند شناخته می­شوند و از تقسیم ­بندی ویژگی­های کالاها به ابعاد اساسی، عملکردی و انگیزشی و… می­توان برای تمرکز و تأیید بر هر یک از آن­ها استفاده نمود.