محتوا را انتخاب کنند بیشتر است. الگوی این رویکرد بلامر و کاتز (1974) مطابق شکل زیر ارائه کردند. قابل ذکر است که بیشتر الگوهای استفاده و خشنودی، عنصر فرستنده را از فراگرد ارتباط جمعی کنار میگذارند. این الگوها نوعا با عواملی آغاز میشوند که بر انتخاب مخاطبان از محتوای رسانهها تاثیر میگذارند(ویندال، سیگنایتزر، اولسون، 1387: 282- 283).

شکل2- 1: الگویی از رویکرد استفاده و خشنودی
(کاتز و بلامر 1974)
بر طبق این نظریه، انگیزه از نیاز نشات میگیرد. هر قدر افراد بیشتر حس کنند که ارتباط، به طور مستقیم یا غیر مستقیم، موجب رفع نیاز میشود، تمایل بیشتری به استفاده از آن خواهند داشت (ویندال، سیگنایتزر، اولسون، 1387: 193). مخاطب انگیزهدار در حقیقت ناظر بر فعال بودن مخاطب است. پژوهشگران رویکرد استفاده و رضامندی، ابعاد و شاخصهای فعال بودن مخاطب را «تعمدی بودن»، «انتخابی بودن»، «درگیر شدن» و «سودمندی» ذکر کردهاند. تعمدی بودن، استفاده هدفمند و برنامهریزی شده از رسانه، نشانه ارتباط میان فعالیت ارتباطی و انگیزههای رویآوردن به رسانه است. انتخابی بودن، به معنی آگاهانه در معرض استفاده از رسانهها قرار گرفتن است. انتخابی بودن همچنین، استفاده از رسانه یا رضامندی مورد انتظار از مصرف رسانه نیز تعریف شده است. درگیر شدن یعنی اینکه محتوای خاصی از رسانه، با مخاطب ارتباط فردی دارد. به عبارت دیگر، منظور پردازش روانشناختیِ محتوای رسانه است. منظور از سودمندی، بهره اجتماعی یا روانشناختی استفاده کننده از رسانه است (مهدیزاده، 1391: 74 ).

2-2-فرضیههای اصلی نظریه استفاده و رضامندی
فرضیاتی را که این رویکرد بر مبنای آن استوار است، میتوان به شرح زیر توضیح داد:
1- مخاطب فعال است. او در برابر هر آنچه رسانهها پخش میکنند، دریافتکننده منفعلی نیست، بلکه محتوای برنامه را انتخاب میکند و به کار میبرد.
2- مخاطبان به راحتی رسانهها و برنامهای را که برای ارضای نیازهای خود بهتر میدانند بر میگزینند. تولیدکننده رسانه شاید از کاربردهای برنامه آگاه نباشد، همچنین مخاطبان گوناگون شاید از یک برنامه برای ارضای نیازهای گوناگون استفاده کنند.
3- رسانهها تنها منبع ارضا کننده نیستند. گردش ایام تعطیل، ورزش، رقص و غیره همه مثل رسانهها مورد استفاده دارند.
4- مردم از منافع و انگیزههایشان در موارد خاص آگاه میشوند یا میتوانند بشوند. (برای منتقدان این روش این فرض از همه ضعیفتر است. چنین منتقدانی بحث میکنند انگیزههایی که میتوان به وجود آورد اغلب کمترین اهمیت را دارند و ربط دادن مخاطب و محتوای برنامه فقط با زنجیر منطقی نیازها و ارضا و محدود کردن «معنا» به طرزی ناپذیرفتنی است.
5- قضاوت ارزشی درباره معنای فرهنگی رسانههای جمعی باید به عقب افتد. اگر بگوییم چهارراه مزخرف است، حرفی بیربط زدهایم، اگر نیازهای هفت میلیون تن را برآورد، پس مفید است و این نکته که توهینی است به زیباییشناسی والا، ربطی به موضوع ندارد (فیسک، 1386: 224- 225).
در این زمینه همچنین مککوایل فرضیات اصلی رویکرد استفاده و خشنودی را بدین گونه بیان میکند: الف) انتخاب رسانه و محتوا عموما فعالیتی عقلانی و معطوف به اهداف و خرسندیهای خاص است. پس، مخاطبان فعال هستند و شکلگیری آنها را میتوان منطقا تبیین کرد؛ ب) یکایک مخاطبان نسبت به نیازهای رسانهای که از شرایط شخصی (فردی) و اجتماعی (مشترک) ریشه میگیرند، آگاهی دارند و میتوانند این نیازها را در قالب انگیزشهای مختلف بیان کنند؛ ج) کاربری شخصی رسانهها، به بیان کلی، بیشتر از اصول زیباییشناختی یا فرهنگی در شکلگیری مخاطبان نقش و اهمیت دارد؛ و اینکه د) تمام یا اغلب عوامل تاثیرگذار بر شکلگیری مخاطبان (انگیزهها، رضایت مورد انتظار یا به دست آمده، گزینشهای رسانهای، متغیرهای پس زمینهای) را میتوان به لحاظ نظری تعیین کرد (مک کوایل، 1387: 105). پیشفرضهای نظری فوق در مجموع این فرضیه را تقویت میکنند که هرقدر نیازهای خودشناخته بیشتر و برجستهتر باشند، احتمال رویآوردن افراد به رسانهها بیشتر خواهد بود. همچنین، نظریه فوق یک ارتباط منطقی بین تجربیات پسزمینهای مخاطبان و ویژگیهای محتوای برگزیده از طرف آنها را مفروض میدارد (مک کوایل، 1387: 106).

مطلب مشابه :  پایان نامه ارشد درموردسیاست خارجی، فرامنطقه ای، عوامل داخلی، ساختار سیاسی

2-3-عناصر الگوی نظریه استفاده و رضامندی
2-3-1-نیازها و انگیزهها
رویکرد استفاده و خشنودی نکته بسیار مهمی را به ما یادآوری میکند: افراد از رسانهها برای مقاصد بسیار متفاوتی استفاده میکنند (سورین، تانکارد، 1390: 437). بحث فراگرد استفاده و خشنودی معمولا با نیازهای فرد شروع میشود. در تدوینهای اولیه این الگو، کم و بیش نیازها را با نیازهای اساسی برابر میدانستند. در این الگو انگیزهها از نیازها ناشی میشوند و جنبه کنشی آنها را تشکیل میدهند. در باب انگیزهها، طبقهبندیهای گوناگون پیشنهاد شده است. یکی از معروفترین آنها طبقهبندی مک کوایل و همکاران (1972) است که ابعاد زیر را در بر میگیرد:
1- آگاهی: مشورت خواهی، جهتگیری در مورد ریدادها در بخشهای مختلف محیط، یادگیری؛
2- هویت شخصی: کسب خودآگاهی، یافتن الگوهای رفتار، تقویت ارزشهای شخصی؛
3- یگانگی و کنش متقابل اجتماعی: آگاهی از شرایط دیگران، فراهم کردن امکان برقراری ارتباط با دیگران، آگاهی از چگونگی ایفای نقش خود و ایجاد پایهای برای کنش متقابل اجتماعی؛
4- فراغت: آرامش، دوری از مشکلات روزمره، پرکردن وقت و ارضای نیازهای جنسی
یکی از نتایجی که از اینگونه طبقه
بندیها به دست میآید این است که انگیزههای گوناگونی برای استفاده از رسانهها وجود دارد. تصور رایج ولی غالبا نادرستی که میان برنامهریزان ارتباطی وجود دارد این است که افراد مخاطب بنا به دلایلی که فرستنده در نظر دارد به پیامها روی میآورند. ولی ممکن است خوانندهای جزوه ترویج بهداشت محلی را بخواند، نه به این دلیل که به پیام بهداشتی علاقهمند است، بلکه از آنرو که در مورد مشخصات پزشکان و پرستارهایی که عکسشان در جزوه آمده کنجکاو است. این نکته نشان میدهد که سنجش موفقیت ارتباط بر حسب عرضه صرف، کاری اشتباه است، زیرا انگیزههای شخصی ممکن است فرد مخاطب را به گزینش جنبهها و معناهایی وادارد که مورد نظر فرستنده نبوده است (ویندال، سیگنایتزر، اولسون، 1387: 283- 284).
در همین زمینه کاتز، گورویچ و هاس (1973) رسانهها را ابزاری میدانند که افراد برای ارتباط (یا عدم ارتباط) خود با دیگران مورد استفاده قرار میدهند. آنها 35 نیاز را از نوشتههای (عمدتا نظری) درباره کارکردهای اجتماعی و روانشناختی رسانههای جمعی گرفته و آنها را در چهار دسته قرار دادند. این چهار دسته عبارتند از:
1- نیازهای شناختی (کسب اطلاعات، آگاهی و شناخت)
2- نیازهای عاطفی (تجارب عاطفی، لذت بخش یا زیبایی شناسانه)
3- نیازهای انسجام بخش شخصی (تقویت اعتبار، اعتماد، ثبات و پایگاه)
4- نیازهای گریز از تنش (فراغت و آسایش) (سورین، تانکارد، 1390: 426).

2-3-2-خشنودی
نظریه چشمداشت ارزش در استفاده از رسانهها رویکرد جالبی برای فهمیدن این نکته است که برای کسب خشنودی باید در پی چه محتوایی بود. این رویکرد مبتنی بر نظریه روانشناسی اجتماعی فیشبن و آجزن1 (1975) است که رفتار و مقاصد یا نگرشهای رفتاری را تابع دو عامل میدهند: چشمداشت و ارزشیابی.
چشمداشت: عقیده یا درک این نکته است که هر شیء ویژگی خاصی دارد و یا اینکه هر رفتاری نتایج معینی را خواهد داشت. مثلا وقتی کسی کتابچهای درباره ایدز دریافت میکند، ممکن است بپرسد آیا خواندن آن اطلاعات خاصی درباره مسائل بهداشتی این بیماری به دست میدهد.
ارزشیابی: ارزش منفی یا مثبتی که به ویژگی یا نتیجه مورد اتظار وابسته است. گیرنده جزوه مذکور ممکن است بپرسد آگاهی کامل از موضوع تا چه حد اهمیت دارد. بنابراین، برنامهریز ارتباطی باید بتواند به دو پرسش درباره مخاطب پاسخ گوید:
1- آیا گیرنده باور دارد که ارتباط منجر به نتیجه خاصی میشود؟
2- آیا گیرنده خشنودی ناشی از ارتباط را ارزشمند میداند؟
نظریه استفاده و خشنودی عمدتا متوجه خشنودیهایی بوده است که نتیجه استفادهاند و کمتر استفاده فینفسه را به عنوان هدف در نظر گرفته است. با وجود این برخی محققان میان «خشنودی محتوایی» و «خشنودی فراگردی» تمایز قائل میشوند. اولی یعنی نتایج استفاده از رسانهها که در آن خود پیامها خشنود کنندهاند. در مقابل، خشنودی فراگردی، به جای اینکه حاصل محتوا باشد، حاصل فراگرد ارتباط است. در چنین حالتی استفادهکننده برای شرکت در فراگرد استفاده ارزش بیشتری قائل است تا برای دریافت پیامهایی معین. مثال نوعی خشنودی محتوایی، استفاده از رسانهها برای هدایت خویش در وضعیتی پیچیده یا برای پیدا کردن موضوعی است که بتوان بعدا درباره آن با دیگران بحث کرد. «خشنودی فراگردی وقتی روی میدهد که نفس استفاده از رسانههای جمعی به عنوان یک فعالیت مورد نظر باشد. تماشای تلویزیون در میان جمع، صرف نظر از محتوای برنامهها، میتواند لذتبخش باشد (ویندال، سیگنایتزر، اولسون، 1387: 284-286). رویکرد دیگری که در این زمینه نزدیکی بسیار زیادی به رویکرد استفاده و رضامندی دارد، رویکرد مطالعات فرهنگی است.
2-4-بخش دوم: مرور نظری رویکرد مطالعات فرهنگی
2-4-1-تاریخچه
مطالعات فرهنگی به صورتی نه چندان جدی در بریتانیای بعد از جنگ شکلی گرفت، و در آن زمان برنامهای برای رهایی طبقه کارگر با ویژگیهایی از قبیل ضدنخبهگرایی، تاکید بر بافتار و روششناسی چندگانه بود. پژوهشگران این ویکرد هم میکوشیدند به فعالیتهای فرهنگی طبقه کارگر (در مخالفت با استبداد فرهنگ متعالی) مشروعیت ببخشند و بر سامانمندی و صحت و اعتبار این فعالیتها به منزله منبعی برای انقلاب اجتماعی بیفزایند (لیندلف؛ تیلور، 1388: 100). مطالعات فرهنگی در مرحله نخست، نقد خود را از فرهنگ تودهوار ارائه کرد. این نقد با آنچه مکتب فرانکفورت ارائه کرد، متفاوت بود و سپس به سراغ جامعهشناسی آمریکایی انحراف و مارکسیسم و ساختارگرایی اروپایی رفت و با جذب این موارد، آنها را در ارزیابی خرده فرهنگ ها و فرهنگ مردمی به کار گرفت (تامپسون، 1389: 47).
این حوزهی مطالعاتی ریشه در لیویسیسم داشت -نوعی از مطالعات ادبی که عنوانش را از نام اف. آر. لیویس2، برجستهترین شخصیت خود گرفته است. لیویسیسم تلاشی بود برای رواج دوباره آنچه اکنون به پیروی از پیر بوردیو «سرمایه فرهنگی» نامیده میشود هرچند که چنین برداشتی از خود نداشت (دورینگ، 1382: 3). لیویسیستها تاکید میکردند که فرهنگ صرفا فعالیتی برای سرگرمی نیست؛ خواندن [آثار] «سنت بزرگ» ابزاری است برای شکل دادن به افرادی پخته با برداشتی خاص و متوازن از زندگی. به اعتقاد آنان انبساط خاطری که فرهنگ تودهای به افراد میبخشد، تهدید اصلی نسبت به این برداشت از زندگی است. لیویسیم در اینجا تا حد زیادی با آنچه مطالعات فرهنگی «بلوک قدرت سوسیال دموکرات» مینامد و بر بریتانیای پس از جنگ حاکم بود، هماهنگی دارد (دورینگ، 1382: 3-4). سرانجام مطالعات فرهنگی تحت عنوان مرکزی به همین نام
در سال (1964) در دانشگاه بیرمنگام انگلستان تاسیس شد (محمدپور3، 1389: 458).
کتاب کاربردهای سواد اثر ریچارد هوگارت که معمولا فتح باب [مطالعات فرهنگی] محسوب میشود، اثری بسیار شخصی است و تغییرات در زندگی طبقه کارگر در بریتانیای دوران پس از جنگ را بر اساس تجارب شخصی نویسنده توصیف می کند. هوگارت میخواست نشان دهد که چگونه این تغییرات «کل شیوه زندگی» یک فرد را تحت تاثیر قرار میدهند. فرهنگ از نظر او مقولهای بسیار مهم است زیرا به ما کمک میکند بفهمیم که یک تجربه زندگی (مثل خواندن) را نمیتوان از شبکهای وسیع که سایر تجارب زندگی- کار، سمتگیری جنسی، زندگی خانوادگی و غیره- به آن شکل میدهند، جدا کرد (دورینگ، 1382: 2).
مطالعات فرهنگی از طریق هوگارت و ویلیامز که نوشتههایشان بلافاصله پس از نگارش در دبیرستانها و دانشسراها مورد توجه واقع میشد، از درون لیویسیسم سر برآورد.هوگارت و ویلیامز هر دو از دوره آموزش اجباری تدریس میکردند و مهم این است که در دورههای آموزشی مخصوص کارگران درس میدادند. به این